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Le calvaire du marketeur : s'aligner sur les objectifs de croissance du PDG

Holly Pels
Holly Pels , Senior Content Marketing Manager , Emarsys

Le marketing a besoin d’un véritable relooking. Notre département a mauvaise presse, notamment parce qu’il est difficile de prouver que le travail que nous accomplissons a un impact sur l’entreprise. Combien de fois avez-vous présenté un rapport démontrant une augmentation du taux d’ouverture des e-mails où l’on vous a regardé en levant les yeux au ciel ?

Sans compter que tout un chacun a son idée sur les stratégies et tactiques marketing qu’il faudrait mettre en place. Combien de fois avez-vous entendu « lancez une campagne panier abandonné aujourd’hui » ou « il nous faut une série d’e-mails de bienvenue ASAP » ? À mon avis, plus d’une fois. Et lorsque ces instructions sont hurlées au département marketing, nous nous y attelons pour prouver que nous sommes compétents et que nous faisons notre travail.

Mais ce n’est pas nous rendre service que d’exécuter une stratégie marketing basée sur des tactiques qui ne nous donnent que des indicateurs opérationnels à intégrer à nos rapports. Nous devons voir au-delà des paramètres opérationnels et tactiques. Ces derniers ont toujours leur importance, ne vous méprenez pas, mais nous devons nous concentrer davantage sur la stratégie. Être stratège et déterminé devrait être plus important qu’exécuter toutes les demandes qui nous tombent dessus.

Le marketing doit redorer son blason en privilégiant des stratégies qui auront un impact sur les objectifs commerciaux de haut niveau. Des objectifs comme les recettes, par exemple. Dans cet article, nous expliquerons aux marketeurs comment participer à l’augmentation des recettes (et restaurer leur réputation) en se concentrant sur des ICP stratégiques.

Évaluez-vous en vous comparant à vos concurrents

Pour commencer, vous devez comprendre la performance de votre entreprise d’un point de vue opérationnel et stratégique par rapport à d’autres entreprises comme la vôtre. Mais les benchmarks ne doivent pas uniquement servir de catalogue d’indicateurs. Le benchmarking peut être particulièrement efficace pour repérer de nouvelles stratégies et idées que vous souhaitez vous aussi mettre en œuvre.

Analyser vos pairs (surtout ceux qui réussissent bien dans votre secteur) est un excellent moyen d’identifier de nouvelles stratégies et des ICP que vous souhaitez mesurer. Si une entreprise semblable à la vôtre réussit avec une stratégie particulière, prenez un moment pour réfléchir à l’effet qu’une telle stratégie aurait sur vos objectifs.

Emarsys offre un outil de benchmarking gratuit qui vous donne accès aux ICP stratégiques du secteur de l’e-commerce. Vous pouvez sélectionner le type de votre business e-commerce et jeter un œil aux stratégies exécutées et analysées par des entreprises florissantes.

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Identifier des objectifs commerciaux de haut niveau

Si vous voulez devenir un atout stratégique pour votre entreprise, il vous faudra comprendre les objectifs globaux de l’entreprise. En général, ces objectifs commerciaux proviennent directement du PDG. Pour les entreprises d’e-commerce, ils concernent essentiellement la croissance des recettes et de la clientèle.

Il est crucial de comprendre la nature de ces objectifs car c’est précisément ces domaines que les PDG, les membres du conseil d’administration et Cie souhaitent que le département marketing (et les autres) influence. Si le département marketing ne peut pas montrer en quoi il contribue aux objectifs de l’entreprise, il est plus facile d’ignorer leur apport stratégique et de les écarter.

Les marketeurs ne doivent pas s’intéresser qu’aux recettes et à la rétention clients, ces ICP sont destinés à la direction. Mais en étant conscient de ces chiffres, vous serez en mesure de travailler à des stratégies marketing qui pourront influencer ces résultats et montrerez à vos supérieurs pourquoi votre département doit être inclus dans les discussions stratégiques.

Pour cet article, nous nous concentrerons sur l’augmentation des recettes.

Attacher des stratégies aux objectifs commerciaux

Une fois que les objectifs commerciaux autour desquels organiser vos stratégies sont établis, vous pouvez commencer à puiser dans différentes stratégies et indicateurs qui auront un effet maximal sur ces objectifs.

Si vous savez que votre objectif sera d’améliorer les recettes, vous pouvez commencer par identifier différentes stratégies à cette fin.

L’illustration ci-dessous présente le tableau de bord Revenue Growth Strategies (stratégies d’augmentation des recettes) dans Benchmarketing.io.
En sélectionnant une stratégie ci-dessus (ou plusieurs), vous développez un plan marketing plus complet en lien direct avec un but commercial global.

Penchons-nous sur la valeur vie client (VVC). L’augmentation de la VVC visible dans le rapport benchmarking ci-dessus démontre que les entreprises e-commerce efficaces dans ce domaine ont enregistré une augmentation moyenne de 12 % des dépenses de clients historiques au cours des 12 derniers mois. En augmentant la VVC sur une année, les entreprises verront un effet positif sur les profits et, par conséquent, l’augmentation des recettes.

Projeter des tactiques pour mettre en œuvre votre stratégie

Maintenant que vous vous êtes fixé les recettes pour objectif et avez choisi l’augmentation de la VVC comme stratégie, comment votre activité marketing peut-elle améliorer ces chiffres ? C’est là que vos tactiques entrent en jeu.

Vous devez identifier les tactiques pouvant améliorer les ICP de votre stratégie. Si vous n’y parvenez pas seul, Benchmarketing.io dispose également d’un onglet Advisor qui vous aide à planifier et identifier les meilleures tactiques éprouvées pour la stratégie de votre choix. Cela concrétise la méthodologie de sélection d’objectifs, puis de stratégies et enfin de tactiques.

L’illustration ci-dessus présente l’onglet Advisor dans Benchmarketing.io.
Les e-mails « Panier abandonné » ont fait leurs preuves chez d’autres entreprises du secteur e-commerce pour augmenter la VVC. La mise en place d’une campagne « panier abandonné » vous permettra d’inciter les clients à acheter les articles qu’ils ont laissés dans leur panier et d’augmenter vos ventes. Les relances « panier abandonné » bien exécutées pour augmenter la VVC se traduisent par une augmentation des recettes sur le long terme.

Vous pouvez bien sûr choisir plusieurs tactiques pour chacune de vos stratégies mais n’oubliez pas d’étudier de près l’impact de chaque tactique sur la stratégie et les résultats. Il est important de créer une stratégie cohérente qui fonctionne pour vous aider à atteindre vos objectifs de départ.

Réunir les différents éléments

Les marketeurs doivent adopter une approche privilégiant la stratégie : se concentrer d’abord sur les objectifs qui comptent le plus pour l’entreprise, puis sur les stratégies qui peuvent influencer ces objectifs, et enfin sur les tactiques qui peuvent améliorer les stratégies que vous avez mises en place.

Maintenant que nous vous avons expliqué comment sélectionner un objectif, une stratégie et une tactique, vous disposez d’une stratégie à ajouter à votre plan de route marketing. Cette stratégie serait à diviser ainsi :

Objectif : augmenter les recettes
Stratégie sous-jacente : améliorer la valeur vie client
Tactique : e-mail panier abandonné

Ce n’est qu’une pièce du puzzle mais cela vous donne une structure lorsque vous prévoyez de repenser votre stratégie marketing. Vous ne vous concentrerez plus uniquement sur les tactiques mises en place et les rapports spécifiques à chaque canal ; en mettant davantage l’accent sur la stratégie, vous posez les fondations qui feront de vous un atout stratégique aux yeux de votre entreprise.

Associer des objectifs à des stratégies et tactiques facilement

Vous êtes arrivé jusqu’ici, mais vous n’êtes pas certain de la façon dont vous pouvez mettre en pratique ce que vous avez appris ici et l’appliquer dans les outils et les ressources dont vous disposez ?

Emarsys comprend parfaitement les défis auxquels les marketeurs sont confrontés lorsqu’il s’agit d’obtenir reconnaissance pour le travail abattu. Les exigences auxquelles ils font face (et les pressions exercées sur eux pour aligner leur travail sur les objectifs commerciaux) ne nous échappent pas. C’est pourquoi nous avons développé un nouveau Strategic Dashboard qui connecte facilement cette méthodologie pour vous. S’appuyant sur vingt ans de données de commerce et d’e-commerce, notre tableau de bord vous offre un plan de route avec les meilleures stratégies et tactiques d’e-commerce du marché.

Emarsys a intégré une infrastructure à sa plateforme, comme vous le voyez dans Benchmarketing.io, qui permet aux marketeurs de relier des objectifs directement à une stratégie et des tactiques. En fixant vos objectifs de haut niveau, vous êtes renvoyé vers des stratégies qui ont un effet direct sur ces objectifs.

L’illustration ci-dessus présente le Strategic Dashboard de la plateforme Emarsys.
À partir de là, les stratégies vous mèneront vers les types de tactiques conseillés pour réussir au mieux. Nos tactiques sont livrées clé en main et prêtes à l’emploi, permettant aux marketeurs d’obtenir des résultats pour leur entreprise grâce à leurs activités marketing en quelques jours seulement.

L’illustration ci-dessus montre une tactique prête à l’emploi sur la plateforme Emarsys.
L’idée derrière notre nouvelle plateforme était de donner aux spécialistes du marketing accès à ces ICP stratégiques et de leur faciliter la vie en reliant les points pour eux avec des rapports et tactiques prêts à l’emploi (et prouvant leur valeur au passage).

Identifiez les KPIs qui dominent votre marché et construisez une méthodologie qui accompagnera votre stratégie marketing.

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