Home » Три примера использования офлайн- и онлайн-данных для повышения восприятия бренда.

Три примера использования офлайн- и онлайн-данных для повышения восприятия бренда.

Emarsys
Emarsys
Hesham El Nashar
Hesham El Nashar
Head of Technical Services and Specialists
Emarsys

Три примера использования офлайн- и онлайн-данных для повышения восприятия бренда.

В течение последних 10 лет недорогие бренды, обычно ориентированные на массового потребителя, пытались выйти на рынок цифровых технологий. Тем временем бренды, которые были традиционно представлены исключительно в онлайн-сегменте, реализуют потенциал роста за счет открытия реальных магазинов. Один из таких ритейлеров — Jeweller Astley Clarke, продемонстрировавший быстрый рост в онлайн-секторе после открытия шоу-рума и магазина в Лондоне.

Эта тенденция нравится потребителям. Недавнее исследование, проведенное Emarsys с целью изучения поведения как онлайн-, так и офлайн-клиентов, показало, что более половины из них отдают предпочтение ритейлерам, у которых есть как реальные, так и онлайн-магазины.

off on pic

Эти результаты закономерны: у обоих каналов есть объективные преимущества. Так, больше всего клиентов привлекает именно физическое присутствие в магазине. 58 % клиентов отмечают важность возможности «потрогать товар» и «почувствовать атмосферу магазина». В свою очередь онлайн-покупатели любят удобство. 71 % клиентов предпочитает иметь возможность приобретать товары в любое время и в любом месте.

Несмотря на прилагаемые усилия, ритейлерам вряд ли удастся добиться одинаково высокого качества обслуживания клиентов во всех магазинах сети. Буквально на днях я посетил один из наиболее популярных магазинов на Оксфорд-стрит, чтобы купить пару рубашек. Магазин произвел на меня ужасное впечатление. Добиться помощи от продавцов было просто невозможно, а добившись внимания со стороны сотрудников магазина, я пожалел, что вообще искал его! Тем не менее я купил рубашку, заплатил наличными и бесследно исчез для магазина.

Несколькими днями позднее мне пришло письмо от другого ритейлера с купоном на похожие рубашки. Я переслал письмо на свой iPad и в спокойной домашней обстановке, следуя рекомендациям по ассортименту и пользуясь хорошо продуманным пользовательским интерфейсом для мобильных устройств, сделал дополнительные покупки и, в целом отметив впечатления от покупки как весьма приятные.

С точки зрения маркетолога, сочетание обоих каналов имеет большую дополнительную ценность — информацию.

Когда клиент покупает что-то в вашем офлайн-магазине, расплачивается наличными и уходит, у вас не остается никаких данных о нем. Конечно, дисконтные карты меняют ситуацию, но даже в этом случае объем информации ограничен: какие товары клиент предпочитает, на какие сопутствующие товары он смотрит (а затем передумывает их покупать), какие цвета, по его мнению, ему подходят (а какие нет)? Неизвестно!

При онлайн-покупке все данные о поведении клиента регистрируются и могут использоваться для создания интеллектуальных рекомендаций по товарам. Объедините их с данными по транзакциям при походах в магазин — и у вас в руках очень мощный инструмент. Не стоит беспокоиться по поводу объема обрабатываемых данных. Лишь 16 % клиентов не нравится, что бренды следят за тем, что они ищут на их сайтах.

Вот три примера компаний розничной торговли, сумевших объединить лучшее из двух подходов и на самом деле получить 3, сложив 1 и 1.

Компания John Lewis из Соединенного Королевства великолепно решает проблему объединения каналов. Когда посетители расплачиваются наличными, консультанты предлагают им присоединиться к программе лояльности. Все, что посетителям нужно для этого сделать, это оставить адрес электронной почты. В обмен они получают бесплатный кофе и пирожное. Пока они расслабляются, попивая кофе, им на электронную почту приходит письмо с просьбой заполнить профиль в удобное для них время. Почему это работает настолько хорошо? Потому что посетители чувствуют индивидуальный подход, соответственно, у них остаются положительные впечатления — как реальные, так и виртуальные. В выигрыше оказываются все.

А вот другой пример: один из наших клиентов, очень успешный турецкий ритейлер, соединяет онлайн-маркетинг и офлайн-продажи с помощью Facebook Pull от Emarsys. Подписываясь на страницу бренда в Facebook, потенциальный клиент автоматически получает уникальный купон на бесплатное мороженое, которое он может забрать в магазине (снова стимулирование аппетитной наградой). Это обеспечивает магазинам колоссальную посещаемость, а если посетители делают покупки, данные об их платежах привязываются к коду индивидуального купона, пополняя базу данных, чтобы в следующий раз впечатление о покупке в интернет-магазине стало еще более индивидуальным.

И, наконец, третий пример. Ведущий производитель товаров для строительства и ремонта, используя технологии Emarsys, рекомендует товары на основе поведения клиента онлайн, причем рекомендует только те товары, которые есть в наличии именно в том магазине, который предпочитает клиент. Мы называем это «областью доступности», поскольку ассортимент товаров в различных магазинах не одинаков, а вы хотите рекомендовать только товары, которые есть в наличии. Этот же ритейлер может предлагать ценным клиентам (ценность клиента определяется его онлайн-поведением) особые сопутствующие товары (например, снятые с производства) и использовать это в офлайн-маркетинге (прямая почтовая рассылка).

Это лишь три примера, а на самом деле их гораздо больше. Давайте признаемся самим себе: баланс онлайн- и офлайн-впечатлений достижим. Для этого нужен всего лишь набор самых надежных инструментов: автоматизация маркетинга, социальные сети, интеллектуальная аналитика клиентской базы и предиктивная аналитика. Таким образом, если вам удастся организовать слаженную работу всех этих систем и эффективно использовать офлайн-данные, знайте — вы на пути к победе!