ЧЕЛОВЕК ПРОТИВ КОМПЬЮТЕРА: СПОСОБНЫ ЛИ АЛГОРИТМЫ ПРЕВЗОЙТИ ЛЮДЕЙ В ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА?

В работе с клиентами маркетологи привыкли полагаться на возможности человеческого интеллекта и на малые наборы данных. Однако сегодня их работа практически парализована из-за огромного объема и разнообразия доступных данных, которые практически невозможно использовать без соответствующих технологий.

Последние годы открыли перед сообществом маркетологов отличные перспективы: возможности свободно творить и повышать прибыли доступны для всех специалистов, использующих технологии маркетинга. Однако эти возможности сопровождаются тревожной мыслью: «Если технологии уже позволяют управлять маркетинговыми кампаниями без участия человека, не смогут ли они полностью заменить маркетолога?»

Как технология уже превосходит экспертов-людей

В области количественного анализа и обработки чисел технология может стать как вашим лучшим союзником (если она на вашей стороне), так и заклятым врагом (если вы с ней соревнуетесь). Техника работает быстрее и точнее человека, и на ее выводы не влияют эмоции и личные пристрастия.

 

«Из этого следует практический вывод: многие наши решения, прогнозы, диагнозы и суждения, как тривиальные, так и имеющие далеко идущие последствия, следует поручить алгоритмам. Вопрос о том, позволит ли это получить лучшие результаты, больше не стоит». Пол Миль (Paul Meehl), психолог, исследующий сравнительные возможности экспертов-людей и алгоритмов уже более 60 лет

За последние несколько лет технология уже несколько раз позволяла добиться лучших результатов, чем работа экспертов-людей, которые посвятили свои жизни совершенствованию знаний и опыта в определенных областях. Статистик Нейт Сильвер (Nate Silver) создал алгоритм, который предсказал результаты выборов в США в 2012 году со стопроцентной точностью в каждом голосовавшем штате. Тем временем, в медицинской промышленности, Медицинская школа Стэнфордского университета научила компьютер прогнозировать ожидаемую продолжительность жизни больных раком, и результаты оказались более точными, чем у лучших экспертов в этой области. Может ли ошибка быть вызвана чувством сострадания к пациенту? Опасением дать ложную надежду? Страхом лишить пациента воли к жизни?

Почему в маркетинге невозможно будет обойтись без людей

Пока условия нашей жизни отличаются от картинки научно-фантастического фильма. Машины послушно подчиняются нам и действуют согласно нашим инструкциям, но у них нет собственного разума и определенно нет эмоционального интеллекта, позволяющего установить контакт с человеком так, как это делаете вы.

Машина не знает, что заинтересует человека, а что нет

Производство товаров по фильмам — отличная иллюстрация: даже зная, какую пару джинсов человек купил прошлым летом, машина по-прежнему неспособна точно предсказать, футболку с каким персонажем он захочет приобрести. Для ответа на такие вопросы люди полагаются одновременно на эмоциональный интеллект и на аналитические способности. Некоторые желания и предпочтения людей носят необъяснимый, случайный характер; их невозможно предсказать на основе чисел. Часто они определяются не относительными категориями, а произвольными, неизмеримыми показателями. Они являются плодом невоспроизводимого опыта и жизненных воспоминаний. Поэтому машина неспособна делать такого рода прогнозы.

Angela: a furniture brand that supplies 35-50 year-old housewives with bed linen and furniture for their entire families. Creative human beings have combined their own intelligence with popular culture statistics to identify which words and characters should be printed on bed linen. In this case, they have decided that someone who likes emoji icons on linen will likely adore The Minions, too.
Рассмотрим пример одного бренда, иллюстрирующий возможности человеческого интеллекта. Angela — это мебельный бренд, ориентированный на домохозяек в возрасте 35-50 лет, приобретающих постельное белье и мебель для всей семьи. Используя собственные знания и статистические данные о массовой культуре, люди, обладающие творческими способностями, определили, какие слова и каких персонажей следует нанести на постельное белье. В нашем примере они решили, что если человеку нравится постельное белье со смайликами, то ему придутся по вкусу и персонажи мультфильма Миньоны.

Машины лишены сердца

Приходилось ли вам подвергать входящие электронные письма тесту Тьюринга? Вероятнее всего, вы легко без этого обходитесь. Вы способны распознать искусно составленное автоматическое письмо, даже не отдавая себе отчета, как именно. Что же выдает автоматику? Это могут быть использованные слова, грамматика предложений или даже расстановка пробелов — так или иначе, вы все равно поймете, что письмо составлено компьютером. Мы знаем, что техника лишена эмоций. Именно поэтому вы незаменимы в общении с вашей аудиторией.

Как технологии маркетинга могут вам помочь

«Со времен изобретения колеса в начале бронзового века до появления GPS-навигации в 1960 году люди создавали технологии с одной целью — достигать больших результатов меньшими усилиями. Развивающиеся сейчас технологии маркетинга помогут вам получить максимальную прибыль от персонализированных автоматических рассылок и освободить ваше время для разработки и для анализа ваших наиболее совершенных стратегий маркетинга.

По сути, технологии маркетинга делают за маркетолога всю тяжелую работу, например, сегментируют ваших действительных и потенциальных клиентов и помогают создавать таргетированные рассылки значимого контента в определенный момент времени. В результате вы можете уделять больше внимания искусству убеждения и работать с вашими клиентами на эмоциональном уровне, недостижимом для компьютера.»

Технология создается не для того, чтобы вас заменить. Ее задача — помочь вам. Поняв, как использовать потенциал технологий, вы выйдете на один уровень с самыми успешными и прибыльными брендами. Вопрос о перспективах маркетологов в компьютерную эпоху также рассматривается в статье «Can Marketing Survive Without Humans?» (Может ли маркетинг существовать без людей?).

Вторник, 3 Ноябрь 2015