Elveda Deme Zamanı mı? Müşteri Tanımını Değiştirmek

Pazarlama profesyonellerinin müşterilerle nasıl bağlantı ve etkileşim kuracaklarını ve daha önemlisi ne zaman veda edeceklerini anlamaları gerekiyor. On yıldan uzun zamandır dijital pazarlama sektöründe özellikle e-posta pazarlaması ağırlıklı çalıştığım halde sektörün bir bütün olarak bu süreçte müşterilerini gerçekten anlama konusunda ne kadar az yol kat ettiğini görmek beni şaşırtıyor.

E-posta yıllardır en etkin maliyetli dijital pazarlama kanalı olarak yüceltilirken DMA (Doğrudan Pazarlama Derneği) harcadığınız her 1 $ için 40 $ getiri bekleyebileceğiniz hakkında sıkça açıklamalar yapıyor. Ama bir kampanya göndermenin sadece harcanan para değil kaybedilen veya kurtarılmayan para açısından da getirdiği bir maliyet var.

E-ticaretin başarısındaki bu artış, bazılarının kendine fazla güvenmesine ve önemli bir gerçeği gözden kaçırmasına yol açmış olabilir; bilmelisiniz ki müşterilerinizin verilerinin “sahibi” siz değilsiniz.

Verilerin sahibi müşteridir, karşılıklı fayda yaratacak bir ilişkinin parçası olarak size güvenip bu verilerin bir kısmını emanet ederler. Bu ilişki kapsamında size sağlanan verilerin koşulu, müşteriye geçmişte veya yakın gelecekte değerli buldukları bir ürün, hizmet veya bilgi sunmuş veya sunacak olmanızdır.

Veri koruma yasalarındaki değişikliklerle Gmail (birincil gelen kutusu) ve Outlook.com (Clutter) tarafından yapılan iletilebilirlik ile ilgili düzenlemeler büyük tepki hatta öfkeyle karşılandı, “Pazarlama programlarım mahvolacak!” diyenler oldu.

Bu yasalar bizim gibi pazarlama profesyonelleri için değil, tüketiciler için konuyor. Amaçları da müşterileri ilkesiz pazarlamacılara ve etik olmayan pazarlama uygulamalarına karşı korumak.

Uygun ve doğru şekilde müşteri verisi toplamak, mevcut müşterilerinizin kimler olduğunu ve hangilerini tutmak istediğinizi anlamakla başlar. Emarsys’in Gartner gibi araştırma şirketlerince desteklenen çalışmaları, perakendeci işletmelerin çoğunda müşteri tabanının % 20’sinin yaşam döngüsü boyunca gelirin % 80’ini ürettiğine işaret ediyor. Bunun nedeni ise sadık ve tekrar alışveriş yapan müşterilerin, çoğu e-ticaret faaliyetlerinde dönüşme olasılığının beş kat daha yüksek olması. Veri noktalarını gerçekten tanımlayabilirsek, sadık müşterilerin DNA’sını ve temel özelliklerini anlayabilir, etkileşim ve bağlılığı artırmak ve yeniden alışverişe teşvik etmek için bunlardan yararlanabiliriz. Bu gruptan hareketle ve yeni üye edinme kampanyalarımızda bu müşterilere benzeyen kişiler bulmaya başlayabiliriz.

Hem biz şirket olarak, hem de kurumsal müşterilerimiz bu tür müşterileri anlamak ve benzerlerini yaratmak için yoğun çaba harcıyoruz. Potansiyel müşterileri ilk alışveriş için teşvik etmeye, ilk alışverişini yapanları tekrar tekrar gelen müşterilere dönüştürmeye uğraşıyoruz.

Bir yandan da her müşterinin bizden tekrar alışveriş yapmak istemeyebileceğinin de farkına varmamız gerek. Her potansiyel müşteri de alışveriş yapmayacaktır. Kişiler bazen markamızdan uzaklaşabilir.

Kimlerin markamızla ilgilenmediğini ve etkileşim kurmadığını anlamak için segmentasyona ve analize (özellikle de e-posta pazarlaması gibi düşük maliyetli, yüksek temaslı kanallara) yatırım yapma zamanı çoktan geldi. Sahip olduğumuz bilgilerin, veri biliminin ve analitik beyin gücünün bir kısmını kimlere pazarlama yapmamamız gerektiğini anlamaya yönlendirebilirsek, pazarlamamızın etkinliğini artırabiliriz.

Bir üye, iki yıldır veri tabanınızdaysa ama henüz hiç alışveriş yapmamışsa, gerçekten bir müşteri midir? Ya da, aynı üye son altı aydır kampanyalarınızla hiç ilgilenmemiş, tepki vermemiş ise, o kişiye hala müşteri denebilir mi? Pek çok perakendeci için bu soruların yanıtı evet olacaktır ama inanın tüketici öyle düşünmüyor. Pazarlamanın bir sonraki heyecan verici evresinde – belki de bu tür kişilere tekrar tekrar pazarlama yapmayı zorlaştırarak – kimlerin şu an müşteri olmadığını, hangi müşterilerin yakında kaybedileceğini ve kimlerin sizden asla alışveriş yapmayacağını anlamak önem kazanacak.

Avrupa ve ABD’den gelen yeni yasal düzenlemelerin yanı sıra büyük İSS’ların, Facebook’un ve AdChoices girişiminin devreye aldığı görüntüleme kuralları, hem bazı pazarlama uygulamalarımıza, hem de bazı “müşteri ilişkilerimize” “Elveda” demeyi öğrenmek için harika bir fırsat olabilir.

Thursday, 28 July 2016