Home » GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA PROFESYONELLERİNİN BAŞ AĞRISI: MÜŞTERİLERİ ANLAMAK

GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA PROFESYONELLERİNİN BAŞ AĞRISI: MÜŞTERİLERİ ANLAMAK

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Global Head of Content , Emarsys

Müşterileri tanımanın anlamı.
2014’te hafta sonlarımın büyük kısmını yeni açılan aile restoranımızı işleterek geçirdim. Emarsys’te Müşteri Başarısı ekibini yöneterek ve daha önce garsonluk yaparak edindiğim deneyimle restoranın ön kısmının ya da benim ifademle müşteri deneyiminin sorumluluğunu üstlenebildim. Restoranın verdiği his, müzik, aydınlatma, masa düzeni ve en önemlisi çalışanların müşterilerle iletişim kurma biçimi benim sorumluluğumdu. Bana göre sadece müşteri deneyimini tanımlamak değil, tutarlı olmasını sağlamak da çok önemliydi; TripAdvisor’daki yorumlara baktığımda oldukça başarılı olduğumuzu görüyorum!

Ama en önemlisi, müşterilerimizi anladık. Doğu Afrika mutfağı, insanların büyük çoğunluğu için yeni bir deneyim ve restoranımıza gelen her müşteriye ilk sorumuz “Doğu Afrika mutfağını daha önce hiç denediniz mi?” oluyor. Denedilerse ne ala, daha önce denedikleri arasından neleri beğendiklerini soruyor, yemekleri ve içecekleri ona göre öneriyoruz. İlk defa deneyeceklerse, mönüyü açıklıyor, en popüler yiyecekleri vurguluyor, hangi yemekle hangi içkinin gideceğini söylüyor ve düşünmeleri için birkaç dakika zaman veriyoruz. Müşteriler bundan memnun oluyor ve kendilerini dipsiz bir kuyuda gibi hissetmiyor, yüzde 99’u önerilerimizi sıcak karşılıyor.

En sadık müşterilerimizi tespit edip, kendilerine ne kadar değer verildiğini hissettirdiğimizde daha başarılı olduk; yeni bir kokteyl geliştirdiğimizde önce onlara denettik ve örneğin mönüye yeni bir bira eklendiyse, eve giderken mutlaka bir şişe hediye ettik. Ağızdan ağza tavsiyelerle işimiz büyüdü ve TripAdvisor’un Londra sayfalarında 1 numaraya çıktık. Neden mi? Çünkü müşterilerimiz bizi çok sevdi, biz de onları. Bazen aynı müşterilerin Cuma ve Cumartesi farklı arkadaş gruplarıyla geldiğini bile görüyoruz; deneyimlerini dostlarıyla paylaşmak istiyor ve restoranla duygusal bir bağ hissediyorlar.

Müşterilerinizi tanımasanız ne olur?
Emarsys’te müşteri verileri bundan çok daha gelişmiş düzeyde ve son birkaç ayda bunu kendi gözlerimle görmüş oldum. Farklı sektörlerde birçok şirket benzer zorluklarla karşılaşıyor:

• Müşterileri bir kere alışveriş yapıyor ama bir daha gelmiyor
• Pek çok insan bilgiye abone oluyor fakat asla alışveriş yapmıyor
• Müşterilerin büyük çoğunluğu pasif durumda
• Müşterilerin satın alma davranışlarının bilincinde değiller

“Müşterilerin satın alma davranışlarının bilincinde olmamak” size pek büyük bir sorun gibi gelmeyebilir ama gerçek bir örnekler önemine vurgu yapabiliriz: Şirketlerin çoğunun pasif müşterilerine odaklanmak istediği düşünüldüğünde geri kazanma kampanyaları önemlidir. Peki ya her siparişte 100 Euro harcayan müşteriye de 1000 Euro harcayana da %10 indirim kuponu gönderirseniz ne olur? Ya da her ikisine de “Kargo Bedava” promosyonu sunsanız? Bu geri kazanma kampanyası birden bire pek de karlı olmayabilir.

Müşterilerinizi tanımak işinizi nasıl etkiler?
Ticarette konu ciroya katkıda bulunmak olunca, normalde müşterilerin küçük bir yüzdesi cironun büyük kısmını yaratır. Bir şirketin müşterilerinin yaklaşık % 10’unun cironun % 70’ini oluşturduğunu düşünelim. Bu %10’luk kesim birden bire çok önem kazanır zira aslında % 70’i temsil etmektedir. Pek çok şirketin elinde bolca “büyük veri” var ama hiçbir şey yapmazsanız değeri sıfırdır. Müşteri verileri, tüketicileriniz arasındaki satın alma davranışlarını ve web sitesinde dolaşma kalıplarını tespit ederek onlara ayrı bireyler olarak davranmanız ve sitenize tekrar gelmelerini sağlamanız için yardımcı olur.

Sıradan pazarlama kampanyalarından uzaklaşmak ve daha kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi yaşatmak için, restoranımızda yaptığımıza benzer bir biçimde, müşterilerimizin ihtiyaçlarını daha iyi anlamalıyız. Müşterilerimizle ilgili verileri derleyip analiz ettikten sonra kampanyalarımızı öncelik sırasına koyabilir, müşterilerimizin mümkün olduğunca aktif kalmasını sağlayabiliriz.